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Cómo combinar copywriting y diseño para obtener resultados óptimos


[ CAST ]


¿Cómo funcionan el diseño y el copywriting para lograr resultados óptimos?

Ambos son necesarios para producir campañas efectivas, y ambos deben hacerse bien para que los anuncios y los sitios web obtengan los mejores resultados posibles. Un copywriting excelente con un diseño terrible conducirá a una mala campaña y, a la inversa, un diseño excelente con un copy mal escrito tampoco funcionará bien.

Los dos necesitan trabajar juntos para lograr el resultado óptimo, y hay un arte y una ciencia para lograrlo.

Estos son algunos puntos clave a tener en cuenta.


  • El diseño prepara el escenario para la oferta




  • En primer lugar, el diseño prepara el escenario para su oferta. El objetivo del diseño es crear el ambiente adecuado para el copy y ayudar a que se lea.

    Joseph Sugarman habla de esto en su libro «The Adweek Copywriting Handbook». En el capítulo cuatro escribe:

    «Todos los elementos de un anuncio están diseñados principalmente para hacer una cosa y solo una cosa: lograr que lea la primera oración de su copy.»

    Más adelante en el capítulo seis escribe:

    «El diseño de tu anuncio y los primeros párrafos de tu anuncio deben crear el entorno de compra más propicio para la venta de tu producto o servicio.»

    Como puedes ver en estas citas, la función del diseño es hacer que se lea tu copywriting y crear el «entorno de compra» adecuado para tu oferta.

    Si es una empresa creativa, el diseño de tu sitio web debe presentar su empresa como una empresa profesional, moderna y creativa. Los colores, fuentes y diseños que elijas posicionarán tu negocio de una forma u otra.

    Si tu diseño parece de 2001, se te percibirá como atrasado, incluso si no lo está, pero si sigues las tendencias de diseño actuales, se te percibirá como actualizado, etc. El diseño afecta a cómo se leerá tu copy y cómo se percibirá a tu empresa.

    El diseño de Epipheo los diferencia y los posiciona como una organización creativa.

    Otro ejemplo es un cartel de rebajas. El objetivo de un letrero de rebajas es hacer que la gente entre a una tienda para comprar artículos que están en oferta. El objetivo del letrero es indicar claramente que se está realizando una venta. Por lo tanto, las opciones de diseño seleccionadas influyen en cómo se percibe el copy. Este tipo de letreros no tienen que estar tan meticulosamente diseñados y generalmente usan rojo o amarillo generosamente para hacer que te des cuenta de que los artículos están en oferta.

    En ambos ejemplos, el diseño se utiliza para crear el ambiente y el escenario adecuados para el copywriting. Un estilo de diseño incorrecto arruinará incluso el mejor copy, pero un buen copy es igualmente importante.


  • El objetivo de tu copywriting es ser leído




  • En el otro lado de la moneda, el objetivo de escribir un copy es que se lea. No escribes un copy solo para ocupar espacio en una página. Si crees que nadie reparará en tu copy, entonces no debes incluirlo en tu anuncio, carta o página web. Es tan simple como eso.

    La razón por la que debe leerse es que, en última instancia, el copy vende tu producto o servicio. Cada título, subtítulo y pie de foto explica lo que se transmite a través del diseño. Una imagen vale más que mil palabras, pero el copy es la oración de introducción que hace que esas 1.000 palabras tengan sentido.

    Piensa en ello de esta manera. Si ves una imagen asombrosa de una costa sin palabras, ¿qué vas a pensar? Vas a pensar, «Vaya, esa es una hermosa costa», y eso es todo.

    Ahora, ¿qué pasa si agregas un copy que dice: «Obtenga una propiedad frente al mar con las mejores vistas en el condado de Los Ángeles»? En este punto, comprendes lo que está pasando. El anuncio tiene sentido. Tiene un significado.

    Entonces, el diseño no funciona por sí solo. Se necesita un excelente copywriting para transmitir tu mensaje y hacer que la imagen tenga sentido. Si no hay copy, no hay posibilidad de realizar una venta.

    Sin embargo, los diseñadores a menudo no ponemos el énfasis correcto en el copy. Tal vez nos enamoremos demasiado de nuestro diseño, pero, cualquiera que sea el caso, el diseño puede terminar oscureciendo el copy en el que invertiste un buen dinero para que lo escribiera un redactor con talento (o que tú mismo escribiste minuciosamente).

    Esto sucede todo el tiempo. Siempre habrá un sitio web que tenga un diseño que dificulte la lectura del título principal, o un anuncio de metro que tenga un diseño complicado que se mezcle con el texto, lo que dificulta la lectura y la comprensión del objetivo del anuncio.

    Cada elemento de un proyecto debe trabajar en conjunto para lograr el resultado óptimo, y el diseño y el copy terminan siendo ambos igualmente importantes. Un copy asombroso con un diseño terrible transmitirá el mensaje de manera ineficaz porque perderá credibilidad con su público objetivo. Por otro lado, un hermoso diseño que oculta el copy disminuirá la efectividad de una campaña. Ambos son igualmente importantes para establecer el escenario correcto y garantizar que se lea tu copy y se transmita tu mensaje.


  • Hacer que el copy y el diseño funcionen juntos




  • Mientras trabajan en proyectos, los diseñadores y redactores deben trabajar juntos para que un concepto funcione.

    A veces, es necesario modificar un diseño para que distraiga menos y centre la atención del lector en el copy. Una valla publicitaria, por ejemplo, puede necesitar un diseño realmente simple que muestre claramente el copy. Si hay demasiadas cosas en el proceso del diseño, el copy se perderá.

    Otras veces, el copy debe editarse para adaptarse mejor al diseño. Un título puede parecer perfecto para una página web, pero una vez que se ve en contexto, resultar obvio que debe ser más corto o más largo para encajar en el diseño.

    Ambas partes deben estar dispuestas a trabajar juntas para obtener el mejor resultado final. Los diseñadores deben darse cuenta de la importancia de crear diseños que centren la atención del lector en el copy, y los copywriters deben ser lo suficientemente flexibles en ciertos casos para escribir titulares y copys que se ajusten al concepto de diseño.

    Se necesita un toma y daca de ambos lados, pero el copy nunca debe ser un hijastro pasado por alto. Si vas a tomarte el tiempo para escribir un copy, tu diseñador debe tomarse el tiempo para crear un diseño que garantice que se lea.

    Así que, ¿cómo hacer eso? Discutámoslo ahora.




Consejos para un diseño y copy eficaces


  1. Utiliza siempre un alto contraste para las fuentes




  2. Primero, asegúrate de que haya un alto contraste entre tus fuentes y el fondo de detrás de ellas. Las fuentes oscuras deben usarse siempre sobre fondos claros y las fuentes claras deben usarse sobre fondos oscuros. Esto debería ser de sentido común, pero por alguna razón la gente suele olvidar esta regla tan importante.

    Veamos algunos ejemplos.

    Ejemplo #1: Tawk.To

    El diseño de la página de inicio de Tawk.To ofrece un excelente ejemplo de alto contraste. La fuente oscura y el fondo blanco y la fuente blanca en el botón verde de llamada a la acción proporcionan texto de alto contraste y fácil de leer.

    Ejemplo #2: Mailchimp
    Pero tu fondo no tiene que ser blanco y tu fuente no tiene que ser blanca o negra para tener un alto contraste. Mailchimp utiliza una fuente negra sobre un fondo amarillo en el cuerpo de la portada de su web y fuentes blancas sobre fondo turquesa en los botones de llamada a la acción para lograr un alto contraste entre los fondos y las fuentes.

    Ejemplo #3: Dan Vaughan

    Dan Vanughan, por otro lado, es un diseñador que podría usar más contraste para su portada. La combinación de la pequeña fuente de cuerpo claro sobre un fondo azul oscuro dificulta la lectura del texto.


  3. Asegúrate de que tu fuente no se mezcla con una imagen de fondo




  4. Lo siguiente que debes hacer es asegurarte de que tu fuente no se mezcla con una imagen de fondo. Esto es similar al punto anterior, excepto que generalmente tiene que ver con imágenes. Más a menudo de lo que debería suceder, las fuentes se colocan en el fondo de una imagen y luego se mezclan.

    Para solucionar este problema, imagina tu diseño como la portada de una revista. Las revistas son excelentes para colocar titulares sobre una imagen de fondo mientras mantienen el texto extremadamente fácil de leer. ¿Por qué? Porque la gente tiene que poder leerlos mientras hace fila en un supermercado o cuando busca en un revistero. Quieres que tus diseños tengan el nivel de legibilidad adecuado.

    Ejemplo #1: Vogue España


    Portada de Vogue noviembre (2020) © Fotografía: Thomas Whiteside


    La portada de la revista Vogue es un excelente ejemplo de titulares que destacan de la imagen de fondo sin mezclarse. Es fácil que los titulares se fundan con una imagen como esta, pero se aseguran de que haya un alto contraste entre los titulares y el fondo para asegurarse de que todo el copy sea fácil de leer.

    Ejemplo #2: Filmin


    Filmin ha hecho un excelente trabajo diseñando su página de inicio, incluido el mantener un alto contraste entre las fuentes y el fondo de la imagen, una tarea que no es fácil de hacer. Todo el texto se mantiene muy legible y se destaca de la imagen detrás de él.

    Ejemplo #3: Tendencias.tv

    Odio molestarme con Tendencias.tv porque es una compañía realmente genial, pero algunas veces el copy en su página de inicio podría destacarse un poco más de la imagen de fondo ya que algunas de las letras se mezclan.

    Ejemplo # 4: Air coop

    Agregar una caja de contenido como la que se usa en la portada de la agencia francesa de innovación responsable AIR coop que acabas de ver es una forma de resolver el problema anterior. La imagen se puede ver bien y el texto se destaca un poco más.


  5. Utiliza todos los elementos para llamar la atención del lector sobre tus titulares y copywriting




  6. Cualquier guía de estilo que se precie debe añadir una breve explicación sobre cómo usar correctamente los elementos de diseño. Vendría a ser algo de este estilo:

    Se deben utilizar elementos gráficos para llamar la atención sobre los titulares y hacer que la tipografía sea más legible.

    De acuerdo, ¿verdad? ¿No deberían los elementos gráficos ayudar a llamar la atención sobre sus titulares y hacer que la tipografía sea más legible? La respuesta es sí, y esta debe ser tu estrategia para cada elemento gráfico. Debes utilizar todos los elementos para llamar la atención del lector sobre los titulares y guiarlos hacia tu texto. (Desafortunadamente, por muy obvio que sea, es una regla que se rompe con más frecuencia de lo que la mayoría de la gente quisiera admitir).

    Esto significa que debes evaluar cada elemento gráfico que agregues a tu página web y asegurarte de que ayuda a que se lea tu copy. Es muy posible que la imagen que acabas de agregar de una modelo hermosa y sonriente distraiga a los clientes de tu titular o llamada a la acción.

    Aquí hay unos ejemplos:

    Ejemplo #1: Payhip
    La página de inicio de Payhip hace un buen trabajo al usar elementos gráficos para atraer a los lectores a su título y texto. Como se ve en ella, la parte izquierda de su página de inicio usa gráficos mínimos para que su título y texto se destaquen más.

    Ejemplo #2: Cuttly

    Cuttly también hace un buen trabajo al usar elementos gráficos para enfocar a los visitantes en su titular y guiarlos por un camino para leer su copy.

  7. Emplea la tipo inversa con moderación




  8. Por último, pero no menos importante, debes emplear el tipo inverso con moderación. David Ogilvy, uno de los redactores publicitarios más legendarios de todos los tiempos, era conocido por despreciar la tipografía inversa. Era conocido por citar estudios que demostraban que era más difícil de leer y hacían más difícil retener la información.

    Entonces, ¿es verdad? Sí lo es.

    Un editor australiano llamado Colin Wheildon realizó una prueba para ver qué impacto tenía el tipo inverso en la comprensión de lectura, si lo hubiera. A continuación, se muestra un resumen de los resultados más relevantes:

    • El texto negro sobre un fondo blanco hizo que el 70% de los participantes lograran una buena comprensión, el 19% obtuvieron resultados regulares y el 11% obtuvieron malos resultados.
    • El texto blanco sobre fondo negro hizo que el 0% lograra una buena comprensión, el 12% lograra regular y el 88% lograra mala.

    (Aunque también es verdad que hoy en día cada vez más gente usa el modo oscuro en su móvil… Quién sabe.)

    Esto es un gran problema, ¿verdad? Sí, así es. Ni una sola persona logró un buen nivel de comprensión cuando se utilizó texto en blanco sobre fondo negro. Estos resultados fueron casi idénticos cuando se utilizó texto blanco sobre fondos de otros colores, como azul y violeta.

    (Sí, mi web, la web en la que estás leyendo ahora mismo este texto, está escrita en blanco sobre negro. No creas que no me he dado cuenta. Es una decisión estética. Branding, you know… A veces las normas están para saltárselas.) (No te lo apliques si quieres llegar a algo en la vida. Avisado estás.)

    Entonces, ¿nunca debería usar el tipo inverso? En realidad, hay casos en los que está bien utilizarlo como elementos secundarios. Pero si realmente deseas aumentar la retención en partes de tus páginas o anuncios que son realmente críticos, entonces probablemente querrás reservar el tipo inverso para las secciones del texto que no son tan críticas para el éxito de su campaña.

    Ejemplo #1: Fast Company

    El portal de noticias Fast Company es un buen ejemplo del uso adecuado del tipo inverso. El cuerpo utiliza texto negro sobre fondo blanco para aumentar la legibilidad. El tipo inverso se utiliza para el logo y el menú, ambos elementos que son texto secundario en esta página.

    Ejemplo #2: Boris Bidjan Saberi

    La página del diseñador germano-persa afincado en Barcelona Boris Bidjan Saberi es un ejemplo del mal uso del tipo inverso. Utiliza una pequeña fuente blanca sobre un fondo oscuro para grandes porciones de texto, lo que nunca es una buena idea.

    (Esta web mía también es un ejemplo del mal uso del tipo inverso, ya lo he admitido más arriba. No me copies.)



Conclusión


Con todos estos ejemplos, hemos aprendido que el diseño y el copy son fundamentales para el éxito de una campaña. Un copywriting escrito por un experto en un diseño que distraiga no logrará los mismos resultados que el mismo copy colocado en un diseño que atrae a los lectores y centra su atención en los titulares y el copywriting.

Para lograr esto, debes recordar:
  • Utiliza siempre un alto contraste entre fuentes y fondos
  • Asegúrate de que tu fuente no se mezcla con una imagen de fondo
  • Utiliza todos los elementos para llamar la atención de los lectores sobre tus titulares y el copy
  • Emplea el tipo inverso con moderación


Si sigues estas reglas, obtendrás un excelente diseño que funcionará sinérgicamente junto con tu copy para obtener resultados óptimos.


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